隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民消費(fèi)水平的不斷提升，從2008年到2017年，中國游戲市場(chǎng)借助龐大的基礎(chǔ)用戶規(guī)模迅速增長，銷售收入從185.6億元驟增到2036.1億元，一舉成為全球第一大游戲市場(chǎng)。

　　但是，在2018年上半年，中國游戲行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)出現(xiàn)，行業(yè)陷入了瓶頸期。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)和中國音數(shù)協(xié)會(huì)游戲工委公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，中國游戲市場(chǎng)增速下滑，為近十年新低，同比增長僅為5.2%。圖1是2009-2018年中國游戲市場(chǎng)收入及其增速，可以看出，5.2%的增速是從2009年至今，游戲行業(yè)增速第一次跌到個(gè)位數(shù)。其中，占比最大的手游市場(chǎng)今年增速(12.9%)僅為去年同期(49.8%)的五分之一左右。分析A股、港股及美股中中國上市游戲公司信息看出，2018年上半年大多數(shù)游戲公司市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，其中的24家出現(xiàn)了利潤下滑的現(xiàn)象，18家營收狀況不及去年同期，以網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)游戲和完美世界游戲?yàn)槔?，利潤分別同比下滑了5.79%和13.38%。另外，43家中國上市游戲公司股價(jià)下跌，其中超過30家跌幅超過20%，52家上市公司合計(jì)增發(fā)的市值高于7000億元。需要注意的是，在2018年10月，由于各種原因，中國游戲上市公司的股價(jià)再次集體下跌，中國游戲行業(yè)彌漫著悲觀的氣息。可以說中國游戲行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)出現(xiàn)，那么其背后的原因到底是什么呢?

　　圖1 中國游戲市場(chǎng)收入及其增速變化

　　(來源：CPC&CNG)

　　用戶荒：國內(nèi)外市場(chǎng)用戶增長乏力

　　(1)國內(nèi)市場(chǎng)人口紅利的消失

　　自2008年以來，中國游戲市場(chǎng)主要用戶年增量基本保持在50%以上，2013年達(dá)到了248%，但從2014年開始，呈現(xiàn)出人口紅利減弱的現(xiàn)象(見圖2)，游戲用戶增長率連續(xù)四年下滑，到2017年僅為4.9%。到2018年上半年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑，中國游戲用戶規(guī)模同比增長率僅為4.0%。結(jié)合2014年以來的數(shù)據(jù)來看，中國游戲的人口紅利期已過，用戶規(guī)模的增長乏力，市場(chǎng)趨于飽和。

　　圖2 中國游戲用戶規(guī)模

　　(來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng))

　　(2)海外市場(chǎng)增長乏力

　　近年來，網(wǎng)易、騰訊等游戲企業(yè)紛紛加快海外市場(chǎng)的布局，“出?！鲍@取新用戶。總體而言，中國游戲獲得了較好的出海成績，以三七互娛為例，該公司向海外推出的《墨三國》、《青云訣》、《昆侖虛》，頻頻登上多個(gè)海外的暢銷榜，而網(wǎng)易與騰訊的“吃雞”手游也獲得了海外用戶的好評(píng)，吸收了大量的海外用戶資源。

　　但是，在海外市場(chǎng)折戟的游戲企業(yè)也不在少數(shù)，其資源的投入要求也不斷加大。從2014年起，中國自研網(wǎng)游海外銷售收入同比增速不斷下滑(見圖3)，2017年這一數(shù)據(jù)下降到14.5%，而在2013年，中國自研網(wǎng)游海外銷售收入同比增長率高達(dá)219%。一方面，是因?yàn)楸镜鼗\(yùn)營這個(gè)難點(diǎn)，如日韓市場(chǎng)，雖然與中國市場(chǎng)屬于同一個(gè)文化圈，且游戲用戶擁有較高付費(fèi)能力且已經(jīng)養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)中國游戲企業(yè)來說未來市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆５捎谌枕n游戲本土化嚴(yán)重，對(duì)中國游戲企業(yè)打入其市場(chǎng)內(nèi)部造成了嚴(yán)重的阻力。另外，游戲公司在海外開源的時(shí)候，還面臨著原本就深耕該地的企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。以歐美市場(chǎng)為例，該地區(qū)用戶同樣擁有較強(qiáng)的付費(fèi)能力還有已經(jīng)養(yǎng)成的付費(fèi)習(xí)慣，但本地研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，游戲精品化程度高，這對(duì)中國游戲企業(yè)出海直接造成了巨大的挑戰(zhàn)。隨著海外市場(chǎng)的飽和，“出海”廠商也面臨著買量成本的驟升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，回報(bào)周期也不斷被拉長。出海已經(jīng)不是前期“遍地肥肉”的時(shí)代了，現(xiàn)在剩下的只是“骨頭”。

　　圖3 2008-2017 年中國自研網(wǎng)游海外銷售收入及增速

　　(根據(jù)公開資料整理)

　　流量荒：外部非游戲APP擠壓，內(nèi)部流量獲取成本飛升

　　(1)非游戲類APP搶奪用戶時(shí)間

　　在流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，游戲公司面臨的不僅僅是同行內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還有外部APP對(duì)于稀缺資源-用戶時(shí)間的搶奪。從2017年開始，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了54.3%，而同期全球平均水平僅為49.7%，但中國互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝谠龇鶅H為3.7%。流量總量增長乏力。另一方面，根據(jù)2017年極光發(fā)布的報(bào)告顯示，中國用戶每天花費(fèi)在APP的時(shí)間超過四個(gè)小時(shí)，縱觀全球，即使是每天花費(fèi)較高時(shí)間在APP上的韓國，日均時(shí)長達(dá)到了200分鐘(也就是三個(gè)小時(shí)20分鐘)，也遠(yuǎn)低于中國的4.2小時(shí)，中國比其他國家更早逼近了用戶的天時(shí)間花板。

　　這意味著市場(chǎng)開啟了用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)模式，而用戶時(shí)間是一個(gè)“你死我活”的零和博弈。非游戲類APP搶奪用戶時(shí)間：現(xiàn)存的典型現(xiàn)象是QQ、微信這類的社交軟件會(huì)占用約一半的時(shí)間(約兩個(gè)小時(shí))，即占用了半個(gè)互聯(lián)網(wǎng);今日頭條表現(xiàn)也同樣強(qiáng)勁，2017年今日頭條官方公布的數(shù)據(jù)顯示，1.4億活躍用戶，每天使用約76分鐘，用戶時(shí)間進(jìn)一步被擠壓;在過去的一年中，現(xiàn)象級(jí)的抖音APP的DAU增長超過了1000倍，憑借每條15秒的小視頻，消耗掉了用戶每天近20分鐘的時(shí)間;此外，類似的APP還有西瓜視頻、火山視頻等等，進(jìn)一步占據(jù)更多的用戶時(shí)間。在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上，大戰(zhàn)已經(jīng)開始，非游戲類視頻也不僅僅滿足于對(duì)用戶的滲透率，游戲行業(yè)獲取用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　(2)游戲行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，流量獲取成本上升

　　目前中國游戲市場(chǎng)的格局主要特點(diǎn)為“兩超多強(qiáng)”，“兩超”即騰訊、網(wǎng)易，其他頭部企業(yè)和游戲產(chǎn)品的占比也不斷提升。從手游角度來看，2017年騰訊、網(wǎng)易在iOS暢銷榜中的產(chǎn)品寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)十分明顯，長時(shí)間處在榜單前列。精品游戲?qū)用嬗螒蚴袌?chǎng)也呈現(xiàn)“二八原則”，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2018年Q1移動(dòng)游戲前三位分別為《王者榮耀》、《QQ飛車》和《夢(mèng)幻西游》，其流水均高于10億元。

　　頭部的超級(jí)APP 讓游戲市場(chǎng)的流量集中度不斷提高，同時(shí)流量集中度的變高隨之帶來的是競(jìng)爭(zhēng)由流量渠道向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面的轉(zhuǎn)變。因?yàn)榭偟牧髁坑邢蓿@意味著獲取流量的成本的上漲，某類游戲單用戶CPA成本突破了300元。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的影響就是天花板的呈現(xiàn)，大量流量平臺(tái)涌入市場(chǎng)，但其獲取的利益并不會(huì)反哺到游戲行業(yè)，給游戲行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的限制。

　　產(chǎn)品荒：缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品

　　雖然中國游戲產(chǎn)業(yè)整體的產(chǎn)能不斷上漲，但是整體來看，產(chǎn)品的成功率較低。根據(jù)國際版權(quán)保護(hù)中心游戲產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申報(bào)的數(shù)據(jù)，中國游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。2016年，中國游戲產(chǎn)業(yè)研發(fā)的游戲超過了20000款(不包括沒有申請(qǐng)軟件著作權(quán)的游戲產(chǎn)品)，同時(shí)，在2017年和2018年，這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)了進(jìn)一步的增長。但市場(chǎng)中產(chǎn)品的成功率有待提高，以手游為例，從產(chǎn)品角度來看去年單季度進(jìn)入iOS 日暢銷榜的TOP50、TOP200、TOP1000的游戲產(chǎn)品數(shù)量從2017年以來持續(xù)走低，新產(chǎn)品成功的概率越來越低，難度越來越大。這說明了市場(chǎng)中優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品的缺乏。產(chǎn)品固化是該現(xiàn)象的重要原因之一，目前市面上不少頭部端游、手游的生命周期從一年半到兩年延長到了五六年，使得行業(yè)內(nèi)核心用戶的存量市場(chǎng)不斷縮小，頭部產(chǎn)品精品化趨勢(shì)加強(qiáng)，其對(duì)資源和人次擁有更高的吸引力，限制了新產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，本身存在著創(chuàng)新性不夠的弊端。

　　結(jié)語

　　目前，由于國內(nèi)人口紅利的消失、海外市場(chǎng)增長的乏力、非游戲類APP對(duì)用戶時(shí)間的擠壓和創(chuàng)新性游戲產(chǎn)品的缺乏，中國游戲行業(yè)已經(jīng)陷入了瓶頸期。在這種趨勢(shì)下，只有推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從爆發(fā)型獲取用戶轉(zhuǎn)化為持續(xù)性獲取精準(zhǔn)用戶，從覆蓋用戶轉(zhuǎn)化為留存用戶，并重視服務(wù)核心用戶，不斷推動(dòng)企業(yè)的成熟化，才能跟上市場(chǎng)發(fā)展的大潮，促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)在“紅海”中持續(xù)發(fā)展。